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 作者:ag亚游平台网址产城发展事业部业务合伙人  张松涛

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系列3期  业态配置:综合体到底综合些什么

 

在行业交流的时候,很多朋友都会问我一个问题:教育综合体里,到底“综合”些什么,即业态具体应该如何配置?通常来说,一家教育综合体里的业态配置会有两条主线:


主线1

教育业态


第一条主线是教育业态。目前市场上,大多数的教育综合体并没有比较体系化的业态规划。只要是教育业态,不管你教的什么,统统一股脑的装进来。一开业,综合体内部各机构先“红海”竞争的一塌糊涂:你99元团购,我就一元课。你在大堂发传单,我就在停车场发礼品。热闹是热闹了,但从商户到用户,谁的体验都不好。稍好一些的,综合体在招商之前,已经有了一个粗粒度的规划:要个美术,要个舞蹈,要个steam....但无论怎样,都是从机构的角度出发进行规划。


事实上,教育综合体的教育业态配置更应该从“人”的角度出发。进一步说,作为一个“一站式”的教育综合体,其核心价值主张,应该是“全人教育”。所谓全人教育就是一个孩子作为一个“完整的人”:应该在哪些维度提升和成长,进而应该对其提供什么样教育服务或产品。


在学术界,这种“全人教育”有其比较严谨的定义,但过于学术且尚无统一定论。在商业环境里,可以基于这个理念灵活配置自己的业态规划。这里,ag亚游平台网址的理解和实践是一个孩子的全方位成长,应该包含这样几个维度:


l  智力:首先孩子应该有一个聪慧的大脑。这里对应的教育服务包括科学类、Steam、知识类(学科教育可以单独分类也可以放到此类)等。


l  体能:光有大脑还不够,同时孩子还应该有一个强健的体魄。所以这里可以导入各种体适能的教育服务及儿童体育运动项目(室内为主)。


l  文艺:脑子和身体都有了,但人不是机器。孩子还需要文化和艺术的熏陶,这方面是传统课外教育聚集最多的品类。但需要注意的是,随着消费升级,这方面的教育产品也在快速升级:专业路线型的产品(美术生、舞蹈专业生等)向素质(及兴趣)型的产品转换。单项产品向复合产品(如美术教育升级为美育教育(美术、陶艺、木艺等等))转换(这里文化和艺术可以作为一类也可以分为两类)。


l  心灵:最后,甚至也是最重要的。除了身体健康外,孩子有一个健康、阳光、强大的内心最不可或缺的。所以关于专注力、自信心、社会交往等心灵方面成长的产品,也是一个完整教育综合体需要引入的教育品类。

 

这样,一家教育综合体才能以一个完整整体的形象面向市场,真正的为儿童打造一个全面发展的教育&成长空间。

 

同时,各教育机构间也不会陷入一个红海的同质化竞争中。近年来(尤其是素质类)教育市场的发展非常迅速,在上述每个大品类下,都会有很多细分产品,而很多产品也同时兼具多个品类属性。因此,在具体的教育业态规划时,ag亚游平台网址通常会把一个教育产品根据其价值主张和用户年龄段做一个标签化标杆,以便根据需求挑选需要的产品品类。如下图所示:

 

这里要注意的是,随着儿童的成长。大约每三年左右就是一个不同的成长阶段:0~3岁是早教期;4~6岁是幼教期;6~9岁是小学低年级等。每个成长阶段儿童的发展需求及其对应的教育产品有很大差异。

 

此外,即使同样一个细分品类的教育产品。比如steam教育产品,看上去类似。其实根据其教案、教具、师资等不同,会在品质及价格上有很大差异。


因此,一个教育综合体项目在做具体的教育产品规划时。要具体的根据周边服务半径内儿童年龄的结构,其家长购买力,教育理念等具体问题具体分析,才能最大化的保证各入驻机构的存活率。

 

主线二

非教育业态

 

第二条主线是非教育业态。如前文所述,教育业态在一个地产项目中,最大的作用是作为一个“源生业态”,可以持续吸引足够优质的终端消费者到店及驻留。但真正能贡献房租价值的是关联的“伴生业态”,也就是这里的非教育业态。根据经验,通常和教育业态强关联的会有这样几个业态:


l  儿童服务业态如儿童餐厅(亲子烘焙),小儿推拿(儿童保健),儿童摄影等等。


l  儿童零售业态各类儿童实体商品的零售品牌(孩子王、反斗城)等。


l  女性业态如果周边消费能力不是很高,可以引入美容美甲生活服务等业态。如果消费能力较高,可以考虑引入医疗美容等高租金承受能力的业态。若周边高端社区密度较大,甚至可以考虑面向社区中的高消费力的全职妈妈导入合适的业态组合。在北京的后沙峪地区(首都机场附近,国际学校较多),有很多优质的儿童素质教育机构,白天为周边的成人(全职妈妈为主),提供同类的教育产品,单次课价格可以收到500元左右。


这些伴生业态的选择,除了要与教育业态的用户画像要高度重合外。主要还是要回归商业本身,基于综合体周边市场情况,从业种的需求情况,契合度等方面系统分析。这里需要着重强调的是:一个基于商业地产的教育综合体,一定不仅仅是放入教育及儿童业态。一定多注意关联业态的配置,尤其是女性业态(比较中高端的素质教育业态,通常能筛选出相对高素质高购买力的女性用户)。如下图:

 

ag亚游平台网址对于教育综合体的业态规划,这次就先聊到这里。重要的是,业态的规划和招商只是一个教育综合体成功的第一步。教育机构入住后,平台化的生态运营才能保证综合体持续的发展,这方面的话题ag亚游平台网址会在下期中会着重探讨。

 

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